2020年中国快消品10大趋势-凯发平台

2020年1月19日，由上海市商业联合会、上海市东方世纪消费品发展促进中心等组成的“中国（上海）金品推广组委会”主办，超过20家中国领先的零售商和电商联办的“前瞻2020 第20届中国（上海）快消品高层年会”在上海隆重举行，来自政府部门、行业组织、知名快消品品牌、经销商、零售商、食品行业中央级媒体等超过300位高管与嘉宾与会，一同对事关内需及民生的快消品行业进行回顾与展望，本届年会的主题是“展示金品风采，打响购物品牌”。

根据主办机构统一组织的消费评议，超过4000家的代表性超市、卖场、便利店的零售监测，重点b2c电商和餐饮的专业调查，专家审议和职能部门审核，从众多品牌和产品中推选出“2019消费金品”、“2019畅销金品”、“2019经典金品”、“2019高端金品”、“2019潜力之星”、“2019节庆金品”、“2019网购金品”、“2019餐饮（酒店）金品”等，并在此基础上推选出“畅销金品大奖”，会议同期揭晓了根据《2019快消品零供调查》产生的“2019年标杆采购经理人（买手）”。

会议同期发布了《2020中国快消品产业年度报告》，报告揭示2020年中国快消品将呈现10大趋势。

2019年回顾

01、行业低速增长

东方快消品中心同行业领先全媒体--《快消品（网）》历时近3个月,实地走访近百位知名快消品企业高管，并结合超过200家在沪、深、港上市的快消品公司的案头研究，在所发布的《2020中国快消品产业年度报告》显示：2019年营收增长的快消品企业占比为58.5%，相比2018年减少5.8个百分点；23.6%的被调查企业2019年营收与2018年相比基本持平，这一比例略高于2018年同期的22.6%；另有17.9%的企业营收减少，与2018年的13.1%相比增加了4.8个百分点。

02、民营金品占据半壁江山

东方快消品中心同行业领先全媒体——《快消品（网）》根据长三角超过4000家线下大卖场、超市、便利店和专业店及天猫、京东、苏宁易购、亚马逊中国、唯品会、拼多多、中粮我买网等占中国b2c零售市场规模超过80%的主要零售电商平台的2019年大数据零售监测，连续第20年独家权威完整发布“2019年top金品榜”，涉及大快消品近200个主要品类。“top金品榜”显示，线下渠道的品牌更替率为16.2%；线上渠道的品牌竞争更趋白热化，品牌更替率达34.2%。

从“2019年top金品榜”的分析可以发现，在近200个品类的榜单中，快消品行业作为开放和竞争程度最高的国民经济行业，民营金品在其中发挥着重要的作用，在品类冠军中，民营金品中占据50.8%，其中包括如鲁花花生油、延中盐汽水、宝鼎天鱼糟卤、立丰休闲肉（鱼）制品、大牧汗冷冻牛羊肉、谷欣粉丝、闽龙达南北货、云楼酱菜、海天下冷冻水产品等优秀民营金品。

而外资金品占据39.3%，其中代表的品牌包括如惠氏启赋婴幼儿奶粉、威猛先生家庭清洁剂、湾仔码头速冻调理品、皇家宠物食品等；国有金品则占据9.9%，如光明新鲜奶、三枪内衣、青岛啤酒、和酒黄酒等。

03、资本遭遇寒冬

根据东方快消品中心对产业的长期跟踪监测显示，2019年中国共发生170起快消品主要资本事件，与2018年相比减少28.5%；涉及金额925.19亿元，同比减少62.6%。显示出资本对快消品的投资2019年处于寒冬，投资更为谨慎。而依据2019中国快消品的主要资本并购事件涉及金额发布的“2019年中国快消品10大并购”显示：蒙牛、物美、阿里和苏宁等头部企业在资本并购中相当积极，而零售终端和乳业是2019中国快消品资本并购的重点领域。

注：1：汇率按中国人民银行2019年11月29日公布的中间价计算，下同；2：并购中不列入企业的内部交易。

2019年快消品年度资本大事显示，零售、饮品和乳业等行业是2019年快消品并购的热门行业，而高瓴资本、高榕资本、华创资本、红杉资本、新希望、腾讯、蒙牛、源码资本则成为“2019年快消品活跃资本机构（公司）”

04、新零售领跑 便利店和母婴店进步

东方快消品中心及《快消品（网）》所做的《2019快消品零供满意度报告》显示，八大快消品零售业态中，以连锁卖场和连锁超市为代表的传统实体零售综合满意度指数连续下降，其中连锁卖场与连锁超市均下降了0.05分；而连锁便利渠道与连锁母婴渠道零供满意度有所提升，另外新零售（到家）业态，凭借符合消费者习惯，融合线上与线下，性价比高等特点，满意度分数上升0.12分。

05、直播视频、国潮和跨界风催热市场

2019年快消品营销的关键热词无疑是直播视频，2019年双11当天，仅淘宝直播成交额就达到200亿，亿元直播间超过10个；而国潮和跨界也成为2019年快消品创意的必备手段。东方快消品中心依据年度大数据零售监测，并经微信和网络投票，推选出对品牌提升和市场销售产生较大推动作用的“2019年度快消品10大实效创意”（排名不分先后）：味全每日c借势《亲爱的，热爱的》大剧ip推经典台词瓶、三枪x网易云音乐推“乐系列”联名内衣、和酒跨界中国文化ip——昆曲，将中国传统黄酒与中国戏曲文化相结合、奈雪的茶×旺旺推出旺仔宝藏茶、德亚携手snh48启动粉丝营销、奥利奥联名“朕的心意·故宫食品”打造「中西合“饼”行动」、钟薛高与泸州老窖将浓香型白酒与雪糕进行融合，推出断片雪糕、农夫山泉维他命水与《哪吒》“合体”ip营销、太太乐打造全民爱妻节和天猫2019双11打造主题“助你愿望11实现”。

06、诚信、品质和稳健经营是恪守的底线

回顾2019年，快消品行业还是有留下些遗憾，一些品牌和公司或因为诚信，或因为品质，或因为经营激进等受到较大的负面影响，有的则黯然退出市场。东方快消品中心及《快消品（网）》依据常年产业监测，根据关注度和影响面，并结合微信和网络票选，汇总出“2019年10大失意快消品（公司）”（排名不分先后）：卜蜂莲花、海航系供销大集在“2019快消品零供满意度调查”垫底、双汇肉制品多次被检不合格、欧莱雅因虚假广告被处罚20万元、社区生鲜妙生活关闭所有门店、港荣蒸蛋糕丙二醇超标不合格、中盐食用盐碘含量被曝不合格、全家便利店便当质量不合格及侵害消费者权益、獐子岛财务造假，董事长被终身市场禁入、韩束面膜被检不合格和费列罗因质量问题关闭法国巧克力酱工厂。

二．2020中国快消品10大趋势

2019年中国社会消费品零售总额将首次突破40万亿元，达到41.1万亿元，比上年增长8%，2020年中国的消费品市场将超过美国，成为世界第一的消费品市场；而2020年也是中国全面建成小康社会和“十三五”规划的收官之年。在接受东方快消品中心及《快消品》独家访谈的近百位快消品知名品牌高管畅谈了对2020年中国快消品市场的预期，并结合相关案头研究。东方快消品中心主任、《快消品》创始人陈杰博士在当天的年会上发布了《2020年中国快消品10大趋势》。

01、增长谨慎乐观

2020年中国经济的内外部不确定因素加大，在本次《快消品百位高管年度访谈》中，39.5%的高管对于2020年持中性谨慎预期，另有9.7%的高管对2020年比较消极；大多数高管认为2020年的外部整体环境不是太好。而有41.2%的高管对2020年所属行业预期持比较乐观态度。

02、价格趋于稳定

2019年由于猪瘟病毒的持续扩散和中美的贸易摩擦使得消费品价格上升明显，在本次《快消品百位高管年度访谈》中，60%的高管表示2020年价格将保持平稳，同时也有6.3%高管认为价格有降价的空间，而因原材料价格、人工成本、运输费用等成本上涨，还有33.7%的高管认为会有涨价。

03、新品主攻健康、时尚和高端

随着中国居民的生活水平和消费能力的日益提高，健康、时尚、高端的快消品成为新品的主流趋势。如上海家化推进医研共创，重推更有功效的玉泽护肤品；百事可乐新推无糖百事可乐，玛氏箭牌推出be-kind坚果棒，亿滋旗下的妙卡推出升级产品—妙卡醇乳夹心牛奶巧克力，奥若拉主推抗菌防螨的床上用品等；而中沃则是为年轻人量身打造了一款新的“赤魔王”能量饮品，而金枫酒业发布了和酒“和合共生”、“和容悦色”两款限量高端定制版产品，零售价每瓶200多元。母婴巨头--惠氏和贝因美则分别推出启赋有机蕴萃系列和贝因美爱加系列，向高端发力。

04、进口快消品的商机

2020年又将迎来第三届进口博览会，这将进一步推动进口快消品的热销。纽仕兰和尼平河的进口牛奶通过进博会的溢出效应，近年来获得长足进步；品渥树立“made for china（为中国定制）”的理念，自主开发和推广“德亚”牛奶、“瓦伦丁”啤酒、“亨利”谷物等；黄尾袋鼠进口葡萄酒近年销量持续增长，全球增速最高的就是中国市场；而美国庄臣全新引进baby ganics甘尼克宝宝等国外著名婴儿洗护品牌，和黄白猫也从欧洲引进了gatto大猫贝艾可洗涤产品；而唯丝蔻的高端个护产品，全部来自日本原装进口。据统计，进口快消品近年来的增速是普通快消品增速的一倍。而中美达成的第一阶段贸易协议文本显示，今后两年中国从美国平均进口规模为400亿美元，其中大部分为快消品。

05、借势奥运会、冬奥会玩转体育营销

2020年将是“体育大年”，无论是全球关注的东京奥运会，还是球迷热盼的欧洲杯。大牌如可口可乐、宝洁和阿里巴巴等已经成为2020年东京奥运会的全球顶级凯发网站的合作伙伴，会通过系列的整合营销提升自身的品牌。而2022年的冬奥会在北京举行，青岛啤酒已正式成为赞助商，恒源祥也成为官方正装和家居用品的赞助商。借助冬奥会的明星效应，蒙牛与16岁的年轻滑雪世界冠军谷爱凌正式签约，宣布其成为代言人。金龙鱼品牌成为2020东京奥运会、2022北京冬奥会、2024巴黎奥运会连续三届奥运会中国体育代表团官方粮油产品赞助商；而光明优倍牵手中国女排、伽蓝集团旗下的自然堂则赞助世界冠军队伍—中国跳水队。

中国当前正践行《“健康中国2030”规划纲要》,在推动全民健康的大背景下,华润怡宝、佳农水果则成为各地马拉松等赛事的赞助品牌。

06、回归初心，做好产品和品牌

在本次《快消品百位高管年度访谈》中，众多高管面对2020年复杂严峻的内外部形势，纷纷表示要回归快消品人的初心，就是做好产品和品牌！金佰利通过不断提升产品品质，旗下好奇铂金装、高洁丝甄选等正成为销售增长的主要力量；东冠集团旗下洁云通过推出洁云4d溶卫生纸环保产品，并通过直播等新营销传播方式提升市场业绩；而南北货的金品品牌禾煜则重推消费升级的产品—禾煜臻选系列。

07、加码线上，注重线上与线下相融合

线上渠道已成为驱动快消品增长的重要推动力，在这次受访的年度访谈中，很多高管表示2020年要把渠道重点放在线上，但是一些品牌更注重线上和线下的融合，到店和到家的结合。上海家化通过和美团及饿了么等合作，线上进行品牌露出，同时引流消费者线下购买，兼顾品牌曝光和效果转化。而好时和荷美尔等积极与社区团购渠道--肉团等开展战略合作。

08、“银发消费”蕴藏无限潜力

2019年11月，中共中央、国务院正式印发了《国家积极应对人口老龄化中长期规划》。2020年，我国的老年消费市场规模将达到3.79万亿；近3年老年适用的商品数量，以年均39%的增速增长，“银发消费”蕴藏很大潜力，东锦食品集团、光明乳业、金佰利等企业均纷纷推出适老消费的专属产品。

09、中低线城市成为增长引擎

2010年至2018年，三四线城市中，年可支配收入达到14万至30万元人民币的家庭年复合增长率达到38%，高于一二线城市的23%，这些较富裕家庭占到三四线城市人口的34%以上；而电商平台的崛起更推动了中低线城市富裕年轻人增加消费支出，小镇青年则成为重要的带动者，《快消品百位高管年度访谈》中很多品牌表示2020年把更多的产品向中低线城市拓展。

10、数智化和精细化提升价值

在新的消费时代下，快消品企业将通过融合数智技术用最低的成本、最高的效率满足消费者的需求。阿里巴巴集团近日正式发布了阿里巴巴商业操作系统，通过品牌、商品、销售、营销、渠道管理、服务、资金、物流供应链、制造、组织和it系统等11个要素的数字化、智能化，来激发商业增长的新动能；而联合利华则利用阿里巴巴数智化平台，成功推出多款新品；而罗森便利2020年的重点工作则体现在产品精致化、管理精细化、营销精准化。